泡泡玛特的IP之道,泡泡玛特ip故事

3月28日,“潮玩第一股”泡泡玛特(09992.HK)公布了2021年年报。年报显示,2021年泡泡玛特总营收44.9亿元,同比增长78.7%;非国际财务报告准则经调整净利润为10.02亿元,同比增长69.6%。© 由 红星新闻 提供

(SKULLPANDA 图自泡泡玛特官方微博)

泡泡玛特的2021年营收、净利润上涨,但红星资本局注意到,泡泡玛特财报当日午盘发出后,股价仍有所下跌。3月28日,泡泡玛特收盘价为31.00元/股,跌幅为6.06%。3月30日16点,泡泡玛特市值为509.09亿港元,与刚上市时市值破1000亿港元相比,接近腰斩。

泡泡玛特财报整体数据不赖,却不被资本市场买账。泡泡玛特营收增速出现放缓,毛利率下降以及Molly、SKULLPANDA和Dimoo三大头部IP收入占自有IP收入的72.22%,或让资本市场开始怀疑泡泡玛特的新IP打造能力。

值得注意的是,泡泡玛特在2021年年报中强调,IP是他们业务的核心,这意味着泡泡玛特正从一开始的强渠道弱IP努力向强渠道强IP前进。做IP虽然有强大后劲,但却是一条长线且风险不低的路径市场或许可以给泡泡玛特多点时间成长,但在行业竞争加剧背景下,留给泡泡玛特的时间不多了。

营收净利双增:持续扩店、头部IP收入趋均衡

2021年泡泡玛特总营收为44.9亿元,同比增长78.7%;非国际财务报告准则经调整净利润为10.02亿元,同比增长69.6%。

红星资本局注意到,此前一直被诟病IP收入不均的泡泡玛特在2021年各IP收入更加平衡。

泡泡玛特头部IP收入中,自有IP的收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%,其中Molly营收人民币7.05亿元,同比增长97.6%,SKULLPANDA成为泡泡玛特的第二大收入IP,营收5.95亿元,同比增长1423.8%。Dimoo营收5.67亿元,同比增长79.8%。小甜豆在2021年收入1.61亿元,同比增长458.1%。2020年泡泡玛特头部IP Molly营收3.57亿元,Dimoo营收3.15亿元,其他自有IP营收均未破亿,其中SKULLPANDA营收为3906.5万元。

同时,一向以渠道为优势的泡泡玛特还在持续扩线下店、海外店,并发展线上渠道。

线下方面,2021年泡泡玛特在国内新开业106家线下门店,从2020年末的187家增至2021年末的288家。2022年泡泡玛特计划在海外不同地区开设40-50家门店,已经确定的项目在韩国、澳大利亚、新西兰、美国、日本有开店计划。

线上方面,泡泡玛特在微信平台上自主研发设计的小程序泡泡玛特抽盒机于2021年营收8.98亿元,同比增长92.6%,京东旗舰店2021年收入为人民币1.43亿元,同比增长了296.0%。天猫旗舰店2021年收入为人民币5.99亿元,同比增长了47.5%。

泡泡玛特创始人、董事会主席王宁将线上收入的增长原因归结为品牌影响力的增长、会员人数的增加。王宁还透露,线上渠道优化仍将以微信小程序、天猫和京东为主,但也会加速发展抖音等直播电商平台。“我们最近做抖音的直播电商增长喜人。

泡泡玛特在财报中业务回顾处称:“我们仍以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广为主要业务重点。”而对于未来,泡泡玛特将IP、渠道、海外市场、推广潮流文化作为关键词。

资本不满:增速放缓、IP打造能力被质疑

尽管泡泡玛特财报显示其2021年增收又增利,但红星资本局却发现,泡泡玛特财报发出后,当天股价有所下跌。3月28日,泡泡玛特收盘价为31.00元,跌幅为6.06%。© 由 红星新闻 提供

原因为何?或从泡泡玛特2021年报中能看出一些端倪。

首先是,泡泡玛特的营收增速放缓明显。数据显示,2017-2020年,泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元,同比增幅为225.49%、227.19%、49.31%。2021年总营收44.9亿元,同比增长78.7%。

其次是,泡泡玛特毛利率下降。2021年年报数据显示,泡泡玛特毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%。泡泡玛特称主要是由于品牌产品的毛利率下降。泡泡玛特产品主要分为品牌产品及外采产品。而对于品牌产品的毛利率下降原因,泡泡玛特解释是因为提高了产品工艺质量以及2021年原材料成本上涨。

最后是,IP打造能力依然被人怀疑。泡泡玛特的2021年年报显示,Molly、SKULLPANDA和Dimoo三大头部IP收入占自有IP收入的72.22%。收入第四Bunny占自由IP收入3.7%,相对于2020年只增长了1.3%,小甜豆则占自由IP收入3.6%,增长了2.4%。© 由 红星新闻 提供

(截图自泡泡玛特2021年年报)

潮玩赛道的投资人周锡明分析称:“财报中只有小甜豆是新IP,占比仅有3.6%,从这一点来看,泡泡玛特并没有从根本上解决市面上对于其IP问题的焦虑。”

不过,王宁在业绩说明会上称:“我们总体的策略依然是头部IP策略,不是非要强调IP数量,更多是头部IP质量。”但红星资本局发现,2020年,在总体收入增长的情况下,其最吸金IP Molly收入却在下降,从2019年的4.56亿元降至2020年的3.57亿元。

过去一年,泡泡玛特在Molly这一IP上投入了大量精力。2021年是Molly的十五周年,泡泡玛特持续推出该IP新品,推动跨界联名合作,举办主题展,还推出了高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”,总算是停住了Molly收入下降的势头。2021年Molly收入为7.05亿元,同比增长97.6%。© 由 红星新闻 提供

(MEGA SPACE MOLLY 图自泡泡玛特官方微博)

而市场大环境则是资本方面更为担忧的事情。

一方面,泡泡玛特所在的潮玩行业近年来有越来越多的玩家进入,52Toys、TOPTOY都是其劲敌,国际玩具品牌如Funko、万代也在加强中国市场的布局。

面对竞争,王宁在业绩说明会上表示:“2021年是泡泡玛特IPO后的首年,行业也有很多企业投入到潮流玩具行业,但是目前能对我们形成竞争的企业比较少,我们的增长也是快于行业增速。

另一方面,潮玩行业受到的监管正在变严。

2022年1月12日,中消协指出,肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费,导致消费者为了获得限量款盲盒而超量购买造成无谓的食品浪费。

随后,上海市市场监管局在1月14日出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了20条合规建议,对盲盒销售行为划出了红线,其中包括鼓励盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,引导理性消费,避免二级市场过度炒作。两会期间,盲盒经济也受到不少关注。

转向强渠道强IP 

留给泡泡玛特的时间不多了

我们对于IP理解、行业理解也是更深刻的。行业是基于IP和内容,在设计、审美上有较高门槛,这也是我们的价值。”王宁就财报中解释称。泡泡玛特如何做IP以及想将IP用来做什么,在他过去一年的动作中也能看出一二。

一方面,泡泡玛特在加强自己在潮流艺术文化领域的声量,挖掘设计人才。他们在2021年成立了艺术推广机构inner flow,旨在与全球画廊、艺术家联合打造高端艺术衍生品,开发版画、雕塑、潮流玩具、生活家居等收藏类艺术衍生品。2021年7月,泡泡玛特又与北京大学光华管理学院共同成立北京大学商业与艺术研究中心,旨在培养文化创意产业的优秀人才,推动中国潮流文化和新消费等领域的研究。

另一方面,泡泡玛特在不断构建自己的IP产业生态。红星资本局发现,2021年,泡泡玛特既投资了IP产业链上游的内容公司——动画公司两点十分。据了解,两点十分将为泡泡玛特开发IP动画或相关内容,而泡泡玛特也拥有了两点十分原创IP的衍生品开发优先权。又投资了位于IP产业链中下游且带有文化属性的消费品牌,如泛二次元零售品牌“猫星系”、汉服国风品牌“十三余”、潮牌买手店“Solestage” 等具有文化属性的品牌。

而在2022年1月初,泡泡玛特还与北京朝阳公园达成合作,宣布将打造泡泡玛特首个线下乐园,目前项目可行性研究和概念设计已经完成。乐园建造完成后,毫无疑问可以成为所有IP的承载地和影响力放大器。

泡泡玛特成立至今近12年,从一开始以零售逻辑搭建的“潮流用品集合店”发展到现在以IP为核心的“潮玩行业龙头企业”。这12年也是泡泡玛特从强渠道弱IP向强渠道强IP转变的过程。Molly是他们迈步的起点是,这一形象在影响力不断扩大时,也逐渐了成为真正的IP。只是,在泡泡玛特对于未来的构想之下,他们还需要打造更多更高质量的头部IP——真正的IP,而非形象。

打造真正IP需要时间、决心,更重要的是“机遇”。机遇难求,泡泡玛特决心尚足,但在行业竞争加剧情况下,资本市场留给泡泡玛特的时间却不多了。

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