卫龙辣条,这次不约

卫龙辣条又翻车了,只不过这一次不是食品安全问题,而是因为包装涉嫌打低俗擦边球。

图片[1]-卫龙辣条,这次不约-小余博客

包装写着“约吗、“贼大”、“强硬”

卫龙辣条被指打低俗擦边球

3月25日,一名为“豆豆酱有点闲”的微博大V发布了一则有关卫龙辣条的消息,在辣条包装的醒目位置分别印有“约吗、贼大、强硬”等词语,且三种包装的产品被摆在了一起。

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该大V认为卫龙的这一包装存在低俗营销,打色情擦边球的行为。并就此向卫龙食品旗舰店反映,但客服却解释称,这类广告语只是对他们产品特色的一种标注。

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该事件经大V曝光后在网络上引发了巨大的争议,并一度登上热搜榜首,阅读量达到2.9亿。

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目前社交媒体上大致分为两种观点,有网民认为广告语并无不妥,“打擦边球”的这一指责过于上纲上线。另有网民认为,包装上“约吗”的“吗”字,左边的“口”被设计的像个字母“P”。包装设计成这样确实存在低俗营销的问题,并会对未成年人会有很不好的影响。

目前,卫龙旗舰店上已无法找到上述包装的产品,对于网络上热议的事件,卫龙旗舰店的客服对记者表示,他们将配合市场监管部门进行调查核实。消费者可以购买其他的产品,和上述印有“约吗、贼大、强硬”等广告语的产品相比辣条口味是相同的,只是包装有所不同。

一根辣条的逆袭

从“垃圾食品”到被贴上“网红”标签

作为辣条届的网红,卫龙近年来上热搜的次数不在少数。从垃圾食品到被贴上网红标签,卫龙在品牌效应上可谓是实现了华丽逆转,从原本的小作坊到如今的行业龙头,年市场销量成倍增长,这一切都离不开他的营销策略。

据天眼查资料显示,卫龙所属公司为漯河市平平食品有限责任公司,注册资本1.2亿元,创始人为刘卫平,业内素有“辣条之父”的外号。

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来源招股书

早年间在刘卫平的带动下,卫龙系列产品在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放,短短几年时间内卫龙便从一家小作坊扩张成为一家食品大厂,并成为河南省著名品牌。

在此之后,由于辣条行业成本低廉和卫生问题,越来越多的生产商不断被媒体曝光,一时间辣条成为人们口中的“垃圾食品”。

意识到上述问题的卫龙开始了转型,先是对厂房和生产线进行革新以确保食品的安全性,在此基础上,重点发力营销,重塑品牌调性。

2014年,卫龙的营销团队邀请专业摄影团队进入车间拍摄公司照片,随后这组卫生整洁的车间照片在微博上迅速走红,也正是这组照片让网友卫龙对品牌有了一定改观。

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在尝到甜头后,卫龙从2015年开始实施一系列营销策略,提升品牌形象。

为吸引年轻消费者,卫龙打出个性化的广告标语:

吃包辣条压压惊;

苹果带走了你的肾,我只好管住你的胃;

昨天的你对我爱理不理,今天的我让你高攀不起;

永远不要相信女人的眼泪,那可能是吃辣条辣出来的;

……

一句句段子式广告语在年轻消费者之间广泛传播,为辣条的销量奠定了基础。然而,为扩大知名度,单单依靠广告语远远不够,早年间,卫龙还曾请来杨幂等明星为旗下食品代言。

2016年卫龙发起了一波“苹果风”的营销,模仿苹果的文案、照片、产品设计等风格,直接将一包几块钱的辣条打造成成一款高端的轻奢食品。

在食品领域,以重塑品牌形象的手段吸引消费者并不新奇,但辣条作为一种定价低廉的休闲零食,其本身形象与高端相去甚远,卫龙也正是借助这一营销带来的反差感一改大众对辣条的认知。

纵观卫龙的每一次营销均能产生较高的话题性,瞬间引爆网络。模仿苹果风、联手暴走漫画、进军时尚界、跨界出手游、对标老干妈打造“民族之光”……一次次的活动策划根本停不下来,从明星代言到借势营销再到跨界营销,卫龙的营销打法堪称变幻莫测。

一年花4600万打广告

卫龙有多重视营销?

值得注意的是,此次包装的翻车事件发生在卫龙即将上市之际。

2021年11月12日卫龙向港交所递交了上市招股书,并于2021年11月14日通过了港交所聆讯,这也意味着卫龙距离上市,仅有一步之遥。

据招股书数据显示,2018年-2020年,卫龙的营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元以及41.20亿元,净利润分别为4.76亿元、6.58亿元以及8.19亿元,整体增速较快。

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业绩的增长离不开卫龙在营销方面的下的功夫,2018-2020年,卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元,其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元,2020年,卫龙广告费同比增长51.4%,与2019年15%的广告费增速相比,大幅增加。2021上半年,卫龙的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%,广告投入持续扩大。

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卫龙方面表示,公司的经营业绩取决于品牌营销的力度和广告活动,若公司的营销及广告计划无法继续取得成功,那么业绩可能受到重大的不利影响。

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作为“垃圾食品”的代言人,卫龙用多年时间慢慢扭转人们对辣条的偏见,然而擅长营销的卫龙这一次在包装设计上似乎用力过猛,“约吗、贼大、强硬”等涉嫌低俗的广告语让不少消费者对卫龙的好感度降至冰点。对于卫龙而言,此次事件无论是有意为之还是无心之举或许都应该引起警觉,否则多经营的品牌形象也可能在一夜之间塌房。

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