薇娅打下“半壁江山”不想拱手让人 “蜜蜂惊喜社”能否助谦寻求变?

薇娅消失了60多天,你还在直播间购物吗?

自薇娅被处天价罚款后,李佳琦直播间人数一度飙升至4900万人。行业人士认为,薇娅的“倒下”似乎向中腰部主播们释放信号,不少中小主播虎视眈眈,期待分食这份巨额流量。

流量就是销量,谦寻到底还是坐不住了。2022年2月14日,微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息,宣布当晚7:30开始直播。文中贴出一张照片,多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特在列,照片配文;“大家好!我们回来了!”© 由 每日经济新闻 提供

图片来源:企业宣传海报

薇娅之于谦寻,与李佳琦之于美one不太一样,后者更像是美one的大IP,薇娅则承载着谦寻背后供应链等多个子公司的商业期待。她在谦寻庞大的商业闭环中,是其中不可缺少的一部分。

因此,薇娅的陨落,对于谦寻来说,涉及产业上下游的直播闭环几乎一夜停摆,损失是难以估计的。

在此前接受《每日经济新闻》采访时,谦寻控股董事长、薇娅的丈夫董海锋曾表示,谦寻一直在尝试打通直播带货这个产业带的上下游,所以无论是在供应链还是在主播孵化上,谦寻已经有了经验。

All in直播电商行业,在停摆之时,谦寻损失巨大;但休整之后,谦寻似乎发现也不是无“牌”可打。换下被“红牌”罚下的薇娅,将新的主播扶上场,成了谦寻的选择。

而“蜜蜂惊喜社”的横空出世,或是谦寻求变的第一步。

高调的“蜜蜂”,神隐的薇娅

全网超7500万粉丝一夜被清零,薇娅多年打下的“江山”似乎烟消云散。但久谦中台的一则数据显示,薇娅直播间的老客户非常多,直播间复购率很高。

或许,忠实粉丝还会回来。谦寻显然要为此搏一搏。

2021年12月20日,“直播一姐”薇娅被逐出直播战场。据浙江税务局通报,薇娅在2019年至2020年期间内,偷逃、少缴税款共计约7亿元,被处罚款共13.41亿元。旋即,薇娅的淘宝直播间、店铺、微博等社交账号均被封停。

彼时,有媒体报道,疑似薇娅公司内部聊天记录的截图显示,公司员工暂时回家休息,工资照发。正当外界好奇于这些员工的未来去向时,今年2月,36氪报道称,薇娅团队并没有因停播而解散或裁员,在放假一周后就恢复了工作,目前暂时服务于其他主播。

而近日新晋直播账号“蜜蜂惊喜社”的开播又给这个问题提供了一个新答案——助播升级为主播。

“我们来啦!”屏幕里六双手舞动着,一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间于2月12日晚间在淘宝首次开播,短时间内吸引了大量观众。

涌入直播间的人群,绝大多数是曾经“薇娅的女人”。因为她们惊喜地发现,这个自称“全新的直播间”里都是熟识的面孔——在出镜的6位主播中,小涵、昊昊、凯子、发财、多多5人,均是过去薇娅直播间里的常驻助播或模特。薇娅的“挚爱粉”小李(化名)向《每日经济新闻》记者表示,“都是认识的原班人马,熟悉的感觉又回来了。”

不过,如果你之前从未看过薇娅直播,你会以为“蜜蜂惊喜社”是与薇娅无关的“另起炉灶”。6位出镜主播在直播时对有关薇娅的问题概不回应,多次强调“创业小团队”的新身份。

启信宝信息显示,“蜜蜂惊喜社”为杭州柏峰文化传媒有限公司所有,后者成立于2021年8月,当月曾变更经营范围,加入了直播带货等经营内容。由何卫华担任法人和大股东,表面看与薇娅和谦寻公司并无直接关联。

然而,很多和小李一样的薇娅粉丝却认定“蜜蜂惊喜社”是组织的回归。她们表示,“蜜蜂惊喜社”这个名字就与薇娅此前的官方公众号“薇娅惊喜社”相仿,“蜜蜂”还是薇娅丈夫董海锋的粉丝昵称。并且,薇娅直播间的固定夜景背景板和“废话不多说,先来抽波奖”的经典口播也无一例外地出现在了“蜜蜂”的直播间里。记者同时注意到,“蜜蜂惊喜社”直播的信息被谦寻员工们高调转发。

小李告诉《每日经济新闻》记者,“蜜蜂惊喜社”的选品也与薇娅直播间的相差无几。“首播上架了55件商品,有之前来‘投奔’薇娅的玉泽面膜,还有林依轮推荐的麻花,”小李解释,林依轮也是谦寻签约的明星主播,“折扣还是很大,一共消费了500多,支持一下老熟人。”

在粉丝们的支持下,“蜜蜂惊喜社”的首播观看人次超过了100万,当晚涨粉26万。5天后,其直播间粉丝数破百万,并跻身淘宝直播Top3榜单。截至2月22日晚10点,“蜜蜂惊喜社”粉丝已超147万,当日直播观看人次超过了424万。

对此,易观分析品牌零售行业高级分析陈涛表示,以一个新晋直播间来评估,“蜜蜂惊喜社”的发展速度非常快,表现惊艳,“其他一个普通直播间要发展到这个水平,可能需要一年甚至更长的时间,但‘蜜蜂’在短短一周之内就做到了。”

无论“蜜蜂”是否为薇娅“替身”,它的出现都已经将薇娅拉回大众视野,搅动了沉寂片刻的直播江湖。

“徐徐图之”计划落空 谦寻加速急转

薇娅在做主播期间几乎全年无休。处罚之后,“休整期”漫长又遥遥无期,她终于可以不再连轴转了。

但对于谦寻来说,在庞大且完善的闭环里,一旦一个环节停摆,链条上其他环节也必然受到波及。

在去年12月20日薇娅被罚当天,原定于晚上与其合作、亮相于“薇娅彩妆节”的26个美妆品牌们,被告知一切合作暂停。主播被封,必然涉及违约赔偿、提前备货造成的压货等问题。

电商战略分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者,谦寻供应链公司在薇娅被封期间必然会受到影响。“供应链与流量密切相关,薇娅这个体量的主播,肯定能带动更强的品牌来与其供应链合作。”

“薇娅彩妆节”还仅是一场直播违约的体量。谦寻工作人员曾告诉记者,谦寻每年大概会有5000个品牌提出入驻申请,最终入驻的品牌大概占20%,也就是1000家品牌左右。谦寻负责供应链的子公司谦品总经理李伟曾透露,供给直播间的SKU一年达50000个以上。

“偷逃税事件”带给谦寻的压力可想而知。

但仔细剖析谦寻会发现,它可能也不像外界想象那般如临大敌。

不同于其他直播MCN机构,从董海锋对其定位来看,谦寻更像是一个直播SaaS服务平台,已形成了电商全链路的服务模式。在内容生态(谦寻文化)、营销生态(谦合)、供应链生态(谦品)等8大业态上发力。

从直播环节来看,首先,谦寻有“货”,其供应链能力在业内处于领先地位。董海锋在之前接受记者采访时曾透露,从2013年初到2016年,他与薇娅在广州奋斗之时就已与当地工厂建立联系、沟通,“供应链体系搭建得比较完善了”。到2017年之后,其与平台的信息沟通更重一些,供应链也开始从服装向全品类发展。© 由 每日经济新闻 提供

谦寻供应链能力在业内处于领先地位 图片来源:每经记者 王紫薇摄

有业内人士点出,电商的下半场,比拼的就是供应链。目前谦寻供应链已经迭代了多次,并成立专门的供应链管理公司——谦品,后者不仅仅服务于谦寻,已经向外输出能力。凡有中小主播与谦品合作,可以做到“拎包入住”。

其次,谦寻有“人”。从2018年开始,谦寻就在重点培育签约主播。目前,谦寻的签约主播有40多人,其中不乏林依轮、李静为代表的明星主播,以及行业KOL、各销售类目的TOP主播等。

在去年采访董海锋时,记者注意到,谦寻孵化电商主播的能力已经具备,只是这些主播的带货能力与薇娅相比,不在一个量级。

久谦中台一则报告指出,谦寻2019年头部主播(如薇娅)坑位费为2万~5万元,2021年为5万~8万元。当年,谦寻美妆类70万粉丝级别的腰部主播坑位费为3000元,2021年为4000元。

而在抽佣方面,美妆类平均主播抽佣为20%,头部为40%,腰部为25%,尾部为20%,差距非常明显。

原本董海锋在考核主播时,并没有把销售体量列入判断主播优质与否的条件中,更把用户满意度放在了首位。这一决定的底气之一,在于薇娅可以通过自己的直播间来满足品牌商的销售要求。

薇娅被封,对于谦寻来说,原本可以缓缓图之的商业版图,需要加速急转了。

“蜜蜂惊喜社”虽被谦寻对外宣传为“年轻人创业项目”,但无论从宣传力度还是包装设计,都能感知到其被赋予的厚望。那么,“蜜蜂”担得起这个重任吗?

“蜜蜂”能否进化成“第二个薇娅”?

在薇娅消失于直播间的两个月里,直播江湖并没有出现外界所预言的“一鲸落,万物生”。

李成东告诉《每日经济新闻》记者,在薇娅直播间释放的流量上,很多中腰部主播由于没有长期吸引力,难以承接住流量,而同为超级头部主播的李佳琦也没能直接受益。

“因为关注薇娅和李佳琦的用户群体不是同一个,”李成东解释,“李佳琦直播间更偏美妆方向,所以原先薇娅的粉丝也没有去到李佳琦直播间。”

从数据来看,在薇娅直播间被封当日,李佳琦直播间观看人次超3800万,约为前一天的2倍,次日“零食节专场”的观看人次再度飙升至4900余万。但在不到一周后,李佳琦直播间的流量就回落到了约1600万人次的原有状态。

那么,作为薇娅的昔日旧部,还在成长中的“蜜蜂惊喜社”能否进化为“第二个薇娅”,继承这份巨额流量?

互联网分析师张书乐表示,打造超级头部主播的经历是难以复制的,在目前的条件下极为困难,“不单单是有经验就行的,需要同时满足天时、地利、人和。”

他指出,在相对容易满足的“人和”上,头部主播需要自身有实力、耐心和人格魅力。在发展成熟后,这些主播也会被当作一个品牌,来发挥个人的影响力和号召力,培养忠实用户下单消费。© 由 每日经济新闻 提供

如今的MCN机构为了尽可能分散风险,都在致力于打造主播矩阵 图片来源:谦寻文化官网

在这一点上,6位“蜜蜂”主播暂时没有表现出所需潜质:一是依附于薇娅流量的6人难以打造新的独立IP;二是虽有经验,但在从助播到主播的角色转换过程中仍表现青涩。“蜜蜂惊喜社”官方微博的评论区内不断出现观众提出的意见,例如“最后预告的时候,不要两个人抢话说”、“直播节奏太慢了”等。

不过,业务能力和个人魅力的暂时欠缺,还算不上是挡在“蜜蜂”面前不可逾越的大山。

“现在不仅仅是谦寻,所有MCN机构都在走一条新路:不能把所有鸡蛋放在一个篮子里面。”在陈涛看来,如今的MCN机构为了尽可能分散风险,都在致力于打造主播矩阵,而非孵化头部乃至超头部主播。

李成东也借李子柒和微念分道扬镳的事件讲述了达人MCN模式的致命bug,“最大的成本和风险由公司承担,而最大的利益由达人收获,不会再有第二个李子柒了。”

“蜜蜂”的6人群播阵容印证了谦寻志不在孵化“第二个薇娅”。张书乐分析,群播对谦寻来说有好处,公司不用担心主播做大做强后就把资源带走“单飞”了。

当MCN公司集体掉头时,淘宝也不愿再拥抱新的头部主播。

2021年11月,李佳琦、薇娅和品牌欧莱雅的纷争让直播间的观众们意识到,品牌想靠自播吸金,李佳琦和薇娅逐渐失去“最低价”这一杀手锏。

2022年1月19日,淘宝直播发布了2022年度激励计划,扶持中腰部及新达人,新增现金激励。同时,淘宝商家自播比率不断上升,2020年天猫618期间的数据显示,商家直播间数量同比增幅超过160%,商家直播GMV占淘宝直播整体的70%。在主播扶持上,淘宝“去中心化”的战略已不言而喻。

对此,李成东表示,淘宝未来会推达人,但不会愿意推出超级头部达人,“所以超头部达人的诞生更多是依靠‘时势造英雄’”。

谈及“蜜蜂”的发展前景,张书乐表示,在拥有直播经验和初始用户积累的优势下,“蜜蜂”还是很有潜力发展成腰部甚至是头部主播的。

直播电商变天 赛道还有未来吗?

直播带货,何去何从?

在薇娅被封第三天,东吴证券分析师吴劲草在电话会议上表示,假如超头部主播受到限制,未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化、更注重内容的方向发展,而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

目前看来,这一趋势并不明显。折扣、低价仍是直播电商的竞争力,此次蜜蜂惊喜社的亮相,打的也是“实惠”、“惊喜”的标签。

也有业内人士唱衰直播带货渠道,认为这种渠道的热度会降下来。目前来看,这一趋势也不明显。

据艾瑞咨询及浦银国际的测算,2021年直播电商市场规模已突破2万亿元。另外,据启信宝显示,我国目前共有约1.6万家直播电商相关企业,2021年至今共新注册了8364家相关企业,同比增长了103.4%。

这或许也是谦寻在痛失薇娅之后又杀“回马枪”的原因——直播仍是品牌商们无法忽视的销售渠道。

赛道的高温没有降,安静下来的只是直播带货的主播们:他们不再像以往一样热衷于宣传自己,而变得更加小心翼翼了。

除了主播之外,直播电商行业内部,也已经悄悄变了。

薇娅消失之后,李佳琦直播间曾一度涌进4700万人观看直播,但随后,这一人数也回落到原来的数字上下。人们不禁想问:薇娅的流量去哪儿了?

目前可以看到的是,这些流量涌去了品牌店播的直播间。

有业内人士向记者指出,薇娅被罚之后,不少品牌转向了抖音电商,作为其直播带货的主战场。

而且,抖音本身就在大力扶植品牌自播。

据蝉妈妈数据统计,截至2021年3月,抖音月销售额超过100万元的账号中,企业号的占比达65%;月销售额超过1000万的账号中,企业号占比达53%。

《2021年抖音电商商家自播白皮书》显示,截至2020年10月底,在抖音开播的企业号有120万个,日开播企业号较2019年底增长400%。2021年6月份抖音电商商家自播销售额超去年同期的7倍。

吴劲草在电话会议上也认为,抖音直播几乎不存在超头部主播,大范围的品牌自播也顺势成为了抖音的一大优势。

对比起来,中心化程度高、对主播极度依赖的淘宝,东吴证券提供的数据显示,2021年9月淘宝直播Top2主播销量之和超过第3~30名的销量之和。

东吴证券认为,超头部主播薇娅被罚之后,电商主播格局巨变,商品销售渠道发生变迁。久谦中台的一则报告则直言,薇娅被罚事件让电商主播格局重新洗牌,抖音直播可能会威胁淘宝直播的地位。

从行业外部来看,目前直播带货仍面临最强监管。除了直播主播迎来税务监管高压之外,直播带货一直被诟病的售后服务、退货率、主播素质参差不齐等,也让这一行业未能得到消费者广泛认可。

蜜蜂惊喜社的加入,或许是直播电商的一次分野。这个行业的格局未来还会发生哪些变化?监管会给直播电商重塑怎样的前景?一切仍值得拭目以待。

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