中年焦虑的麦当劳肯德基,正疯狂“讨好”年轻人

酸甜清香,一口上头”——你能想到,这是快餐巨头麦当劳(NYSE:MCD)新推出的香菜新地的广告语吗?

红星资本局注意到,2月21日,麦当劳上市了限时新品香菜新地,香菜+冰淇淋的神奇搭配一经推出便迅速登上微博热搜,社交媒体上不乏因猎奇去尝鲜的网友。虽然网友对口味褒贬不一,但毫无疑问,麦当劳又一次成功吸引到了大家的注意力。

与麦当劳走的“黑暗料理”路线不同,另一洋快餐巨头肯德基选择用盲盒讨好年轻人。今年年初,肯德基与泡泡玛特(09992.HK)联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”。不过,此举随后引发了极大争议。

中国消费者协会直接批评肯德基,认为其作为食品经营者,利用限量款盲盒以“饥饿营销”手段刺激消费,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

其实,不管是香菜新地还是盲盒套餐,背后折射的都是肯德基与麦当劳的中年焦虑。当“洋快餐”带来的新鲜感不再、发展遭遇瓶颈,行业内又是群狼环伺、竞争对手来势汹汹,如今的麦当劳肯德基,该如何自处?© 由 红星新闻 提供

资料图 据视觉中国

(一)

快餐巨头疯狂讨好年轻人

麦当劳与肯德基,进入中国市场的时间均已超30年之久。截至2021年10月,麦当劳在中国门店数量达4300家;截至2021年末,肯德基在中国餐厅总数量达8168家。经历了长时间的发展与门店的普及,如今的麦当劳肯德基从品牌层面,已经很难再带给消费者稀缺性与新鲜感。于是,企业开始从产品层面与营销层面变着花样玩创新,刺激与讨好它们的核心消费群体。

首先是产品层面。

两大品牌刚进入中国市场时,产品种类较单一,多以炸鸡汉堡相关产品为主。而近几年,一方面是为了“入乡随俗”,满足用户的多元化需求;一方面也是为了营造噱头,博取更多关注,两家企业在产品层面都走上了“大胆创新”之路。

肯德基在“中餐化”的道路上,除了老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥等“常规餐品”外,还结合中国不同地区消费者推出了不同的地域美食。如2019年肯德基在全国十城开卖冷锅串串;2021年1月在武汉上线7块钱一碗的热干面;2021年5月又开始在杭州、温州、绍兴三城开卖小笼包;2021年9月,又进军河南开卖胡辣汤。© 由 红星新闻 提供

麦当劳在产品创新上同样不甘示弱,如2020年12月推出“饼干碎+午餐肉”的神奇组合“给力奥”汉堡;2021年1月,麦当劳又推出了“油泼辣子+冰淇淋”的魔幻组合;今年2月21-25日期间,限时上市新品香菜新地。© 由 红星新闻 提供

这些行为都表明,两大快餐巨头为了迎合中国本土受众、刺激喜爱尝鲜的年轻消费群体,作出了很多尝试。无论是产品外观还是味道,它们的每一次尝试也都非常的大胆且新奇。

虽然消费者对这些新产品的评价褒贬不一,但对于这两家企业来说,无论是为了唤醒消费者味蕾还是简单地刷存在感,产品层面的创意都显得尤为重要。

其次是营销层面。

在营销层面,代言人自然是不能少的;为了吸引年轻群体,麦当劳肯德基也都前后邀请了众多流量明星代言。

比如麦当劳曾邀请易烊千玺、火箭少女等明星为其代言;而肯德基的“明星阵容”更为强大,先后邀请了鹿晗、黄子韬、王源、周冬雨、王俊凯、王一博等众多明星为其代言。

除了明星代言以外,参与活动赞助、潮流联名、限定产品等营销活动上,两家企业也都统统不落下。

比如麦当劳在2017年首次赞助电竞赛事,陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL(王者荣耀职业联赛),与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤。2021年上半年,麦当劳举办了一场电竞校园行的活动,有超67000位学生报名参赛,组建了上万支队伍。

麦当劳最近比较出圈的营销案例还有“猫咪猫窝”,2021年12月7日推出,上线仅一天十万份的猫窝就全部售罄,相关话题在微博上也带来了过亿的关注度。© 由 红星新闻 提供

肯德基参与过的联名等活动同样众多。今年年初,肯德基与泡泡玛特联名推出DIMOO系列盲盒,虽然惨遭批评险些翻车,但其实也印证了肯德基在挖掘年轻人喜好上,玩得非常明白。去年肯德基还与大热游戏《原神》联名,推出了“原神提瓦特乐享桶”,除了能得到套餐内的食物外,还能得到一份“原神异世寻味礼”,礼包内含风之翼装扮+货币*30000+料理道具。此外,肯德基还曾与故宫博物院、周黑鸭跨界联名等等。

总之,如今年轻人喜欢什么,麦当劳肯德基都会想办法上前“参与”一把,通过具有创意的产品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩,不断吸引年轻消费者关注。

(二)

财报显示麦当劳肯德基进入中年焦虑

玩命做营销、频繁出新品,这其实正是麦当劳肯德基如今缓解焦虑的对策。而它们的焦虑,全都体现在财报中。

首先是麦当劳,其业绩疲软的趋势早已凸显。财报显示,从2014年开始,麦当劳出现连续五年营收负增长,2019年稍有改善,但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元,同比下降8.87%;归属于普通股东的净利润为47.30亿美元,同比下降21.49%。© 由 红星新闻 提供

来源:公司财报、红星资本局

2021年,麦当劳似乎交出了一份看似不错的成绩单。其财报显示,2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入,同比增长21%;其净利润达到了75.45亿美元,同比增长了59%。

但其中,麦当劳2021Q4营收及每股收益均低于市场预期,同时运营成本反而同比增14%。由于业务没有达到预期,财报公布后麦当劳在2022年1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。

肯德基的日子也同样不好过。财报显示,2018年-2021年,肯德基母公司百胜中国(09987.HK)分别实现营业收入84.15亿美元、87.76亿美元、82.63亿美元、98.53亿美元,同比增长8.32%、增长4.29%、下滑5.85%、增长21.19%;分别实现净利润7.08亿美元、7.13亿美元、7.84亿美元、9.9亿元,同比增长77.89%、增长0.71%、增长9.96%、增长26.28%;但2021年调整后的净利润为5.25亿美元,较去年同期的6.15亿美元下降15%。

再细看2021年财报,在不计入汇率的影响下,2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%,其中肯德基下降3%。

在餐厅利润率上,2021年全年肯德基利润率为14.9%,同比下降1.4个百分点;第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩,为8.6%,去年同期则为16.8%。© 由 红星新闻 提供

资本市场同样反应迅速,在业绩发布后,2月9日百胜中国一度跌超4%,盘中创下上市以来最低价341.2港元/股。

(三)

麦当劳肯德基焦虑的本质:

中式快餐崛起,健康饮食观念成主流

业绩遭遇瓶颈,一方面是由于用户红利期早已过去;另一方面,激烈的行业竞争同样让快餐巨头们倍感压力。

智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》数据显示,2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家,其中中式快餐门店数量为95.1万家,占比86%;西式快餐门店数量为15.2万家,占比14%。

由此可见,中式快餐依旧是中国消费者更为接受的餐饮产品,同时近年来中式快餐在资本的推动下崛起速度也格外惊人。据中国连锁经营协会发布的一份白皮书,中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至2020年的15.0%。

如今的杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等等连锁中式快餐品牌都是麦当劳肯德基的强劲对手,消费者的选择越来越多,麦当劳肯德基自然也成为了消费者众多选择的其中之一。

另一方面,麦当劳肯德基在消费者心中“炸鸡汉堡”的形象早已根深蒂固,而如今随着消费的升级,消费者开始越来越注重饮食健康。

低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流, 中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示,,85%的95后受访者认为从更长远来看,他们会更关注身体健康,82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品,更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。而作为高油高热量的炸鸡汉堡的代表,麦当劳肯德基也同样在被越来越多追求健康、追求身材管理的年轻消费群体所排斥。

小结

无论是因为自身陷入的发展瓶颈,还是面对行业来势汹汹的竞争对手,全力讨好年轻群体,成为了肯德基麦当劳的唯一选择。只不过,频繁的花式营销,避开“翻车危机”不谈,也难免会有消费者审美疲劳的那一天。总而言之,两大快餐巨头的日子,都再难像30年前那般“好过”了。

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THE END
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