星巴克撞上中年危机

“驱赶民警”、“涨价风波”、”使用过期食材被罚百万“,星巴克中国这一次站到了风口浪尖。

  2022年2月13号,重庆星巴克“因执勤民警在门口吃饭影响品牌形象进行驱驱赶”一事在网络上引起热议。类似的情况也曾在星巴克的本土市场美国多次发生,旧金山、亚利桑那州的坦佩市都出现了因“身穿制服带着武器令人感到不舒服”等理由而驱赶警察的事件。

  该轮舆论未平之际,2月16日,星巴克中国开始新一轮调价。据星巴克官方APP显示,包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。星巴克客服则称,这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整,综合评估和考量运营成本等多方面因素定价。

  2个月前,星巴克无锡几家门店曾被曝使用过期食材,星巴克中国称已关闭门店并启动调查。近日,无锡市新吴区市场监督管理局公布该事件调查结果,并没收星巴克违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

  多个引爆舆论的事件先后发酵,这个百年巨头疲态难掩。同时星巴克在资本市场的表现也一路走低。2022年以来,星巴克股价持续下挫,年内跌幅近20%,总市值蒸发超260亿美元。

  食品饮料领域的王者星巴克,是不是老了?

  增长承压

  翻看其历年财务数据,星巴克整体业绩自2017年开始下滑,而被其视为最大增长动力的中国市场也于2018年首次出现同店负增长(-2%)的情况。2018年正是瑞幸大举进入咖啡市场的时期,无论是星巴克还是Costa业绩都有不同程度的下滑。

  穷则思变,在数字化和门店升级上落后于本土品牌的星巴克,2018年起开始推出一系列补救措施:在中国推出主打自提的“啡快”,开辟外卖渠道“专星送”,开出小店等。

  随着瑞幸运营陷入混乱,星巴克在中国得到了喘息之机,但随后新冠肺炎蔓延全球,星巴克的生意跌入谷底。尽管随着中国疫情率先得到控制,星巴克2020、2021年将开店重心都放在了中国市场,但从最新的业绩表现来看,增长仍在进一步放缓。

  不久前公布的2022财年第一季度财报(即2021年10月4日-2022年1月2日)显示,季度内星巴克美国外全球市场同店销售额下滑3%,被其视为业绩增长救命稻草的中国市场更是表现惨淡:同店销售额大幅下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

  星巴克中国区营收承压,但成本还在不断上扬。

  宏观环境下,咖啡重要原料咖啡豆大幅涨价。例如,2021年,受巴西灾害和海运价格高企等因素影响,咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例,全球储量已经处于2000以来最低水平。为了解决供应短缺的问题,供应商动用了库存,并将ICE美国期货交易所监测的库存降至22年来的最低水平。而由于库存的不断下滑,纽约的咖啡期货价格已达到了10年来的最高点。

  劳动力成本也一路上涨。在中国市场,星巴克推出了全职门店零售伙伴(员工),都将首次享有“14薪”政策,以应对激烈竞争下的同行挖角。

  所以星巴克CEO凯文·约翰逊在近期的财报电话会上表示,预计未来几个月将继续涨价,以应对通货膨胀和与相关劳动力市场问题所带来的利润挤压。

  不过,虽然管理层将业绩表现不佳归咎于宏观环境,但星巴克中国的对手们,比如瑞幸咖啡、manner等却在逆市增长。据瑞幸董事长郭谨一近期的说法,瑞幸咖啡春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

  餐饮“以渠道为王”,但星巴克中国的门店数量首次被赶超。截至2022年1月,星巴克在中国的门店总数为5557家,同期瑞幸咖啡门店达到5671家,从数量上赶超星巴克,成为国内第一大连锁咖啡品牌。

  目前,瑞幸咖啡的开店速度仍然大幅超过星巴克,或将长期在门店数量上保持领先优势。仅在2022年1月,瑞幸咖啡已经开出360家门店,而星巴克2022年一季度全部开店数量为250家左右。

  竞争加剧

  星巴克增长大幅放缓的同时,瑞幸咖啡如今在销售节节攀高、业绩基本面向好。

  据多家券商统计,今年春节假期,受疫情影响,连锁餐饮、茶饮企业普遍表现不及往年,一些门店销售额只有去年同比的80%,星巴克、奈雪、喜茶、茶颜悦色等知名茶饮品牌业绩都有不同程度下降,而瑞幸却实现了3倍增长。

  瑞幸咖啡业绩向好,除了能持续加速开店,与其营销策略、产品研发也密不可分,比起星巴克等洋快餐,瑞幸咖啡显然更懂中国消费者。今年冬奥期间,瑞幸咖啡签下谷爱凌为其品牌代言人,并配合冬奥场景和代言人做出一系列营销活动。在谷爱凌夺冠当天,社交网络掀起一股“喝瑞幸、晒谷爱凌杯套”的风潮,让“谷爱凌推荐”系列饮品直接卖断货。

  产品方面,瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品,其中由因偶像养成综艺创造营爆红的“反内卷”偶像利路修代言的生椰拿铁早在2021年6月就突破1000万杯,打破新品销售记录。除了不断加深咖啡品类的深度,瑞幸咖啡还向其他品类渗透,推出主打夏季水果饮料的瑞纳冰系列之外,瑞幸咖啡还逐步向咖啡奶茶化方向迈进,推出轻乳茶饮,拓宽了品类宽度。

  相比之下,除了杯子不时火出圈,星巴克中国的饮品已经多年未能推出爆款,仍在靠经典产品撑销量。

  更重要的是,瑞幸咖啡如今已经彻底摆脱财务造假带来的影响,恢复常态化经营。

 根据瑞幸咖啡近期公布的几项公告显示,公司境外债务重组计划在春节前已基本完成,并已履行与SEC和解相关的1.8亿美元民事处罚,同时临时清盘人也退出在即,这不仅让瑞幸再无后顾之忧,可以轻装上阵专注于企业经营,也让瑞幸与过去彻底完成了切割。

  部分投资人认为,当前市值只有33亿美元的瑞幸咖啡显然处在价值洼地,再加上其业绩今年开局表现很好,未来投资空间将会十分可观。

  瑞幸咖啡越来越难缠,星巴克的对手还在不断增加。以manner为例,凭借新的门店模式减少成本、主打性价比,manner已拥有超过200家门店。虽然在绝对数量上远低于星巴克和瑞幸咖啡,但其在年轻人群中的影响力不可小觑。蜜雪冰城也正在抢夺低三四线城市的咖啡市场,推出了平价咖啡品牌“幸运咖”(5-15元),截至2022年1月,“幸运咖”的门店数量已经突破500家。 

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