电视正在消失

“我的眼睛就是尺,你不用看回放了!”没人会想到,北京冬奥会第一个带火的,居然是短道速滑比赛中的解说嘉宾王濛。

凭借对短道速滑项目的专业了解,激情澎湃的解说风格,以及酱香型的东北口音,本就是冬奥会四金得主的王濛再度出圈,成为大家“围观”北京冬奥会的首选解说。

王濛合作的APP咪咕视频也因此热度暴涨,当天晚上,社交平台上“连夜打开咪咕视频”的网友众多,原本的冬奥会第一官方播出平台——中央电视台则多了几分落寞。

电视台和手机APP在冬奥会直播中的“此消彼长”,也是电视机和移动设备在人们生活中重要性变化的缩影。

询问身边好友得知,早在去年东京奥运会时,他们就已习惯都在手机上看比赛,日常刷剧看综艺也是如此。家中已有的电视机大多沦为“客厅摆设”,有几位租房人,甚至从未考虑购置电视机的事。

刚过去的 2021 年,国内彩电零售量也创下近 12 年新低。奥维云网数据显示, 2021 年中国彩电零售量规模为 3835 万台,同比下降13.8%。曾经贵为时代“四大件”之首的电视,现在不仅没人看,还卖不动了。

电视为何卖不动又没人看?未来电视将去往何处?基于电视的发展和现状,我们将从以下三个方面研究这一问题:

1.电视的技术和产品在过去发展经历了什么,现在又处于一个什么阶段?

2.内容和渠道的变迁,如何逐渐改变电视在生活中的重要性?

3.传统液晶电视行业,还将面临哪些其他的变化和冲击?

困于技术“空窗”

电视行业,已经很久没有过激烈的“技术战争”了。

上一次电视机领域的“技术大战”,还要追溯到 2005 年前后LED液晶电视和等离子PDP电视的“双雄争霸”。彼时,笨重的CRT电视逐渐退出舞台,液晶、等离子、背投等新技术为争夺新一代电视的龙头地位“大打出手”。

三大技术中,背投率先掉队,索尼、夏普、三星选择发展液晶电视,松下、长虹则押注等离子电视。

作为二十余年的电视机爱好者,至今仍然常在电视机论坛活跃的金斌,全程见证了那场“技术大战”。

当时的等离子电视虽然凭借自发光材料,实现了更佳的画质,但在分辨率和功耗上弱于液晶电视,且整体成本更高。押注液晶的索尼、夏普、三星三家巨头,用其雄厚的技术储备帮助液晶电视弥补上了画质短板,且实现了大尺寸液晶面板的大规模量产,顺利抢占先机。

等离子阵营的松下则孤立无援,尽管当时国内的电视巨头长虹也拿出 20 亿元投入等离子电视,但在前述几家日韩巨头的包围下仍是杯水车薪。

2008 年,继索尼之后,夏普也顺利开发出使用RGB三色LED和局域控光等高新技术的产品,进一步缩小液晶和等离子的画质差距,配合三星等韩系企业擅长的低价倾销战术,液晶电视最终赢得了这场大战,也就此成为过去十余年电视市场的绝对王者。

但胜利了的液晶电视,很快进入“躺平”时代。

常年关注电视的金斌告诉我, 2009 年占据大部分市场份额后,液晶电视的技术进步就陷入了停滞期,甚至在部分同级别型号上出现直下式背光改侧入式,缩水电路设计等不进反退的情况。

近十年的大部分时间里,液晶电视最大的革新,也就是尺寸越做越薄,以及主流分辨率从1080P提升至4K。整体仍然是在液晶的框架中小修小补,再无像之前CRT到PDP/LCD一样的大型技术迭代。

直到 2018 年前后,OLED电视在技术上的逐渐成熟,才给稳坐交椅的液晶电视带来了久违的冲击。

LG、索尼、创维、小米等品牌先后的推出一系列OLED电视,因其自发光特质,在对比度、暗部细节、功耗等方面均优于液晶电视;且受益于无需背光模组的特质,在厚度上相比传统液晶更能做薄。

然而,受限于大尺寸OLED的成本,在经历数年发展后,目前OLED电视的价格仍然普遍偏高。

奇偶派(jioupai)走访了线下电器卖场,并在线上平台查询了一些OLED电视的价格,以索尼、LG、创维的 65 寸OLED电视为例,索尼65A80J的报价1.2-1. 5 万元不等,LG的65C1P报价在1.2-1. 6 万元不等,创维的65R9U报价也在 1 万元以上。

而在市场上,绝大部分传统液晶电视的售价都在 8000 元以下。在消费者最为青睐的 5000 元以下的产品,几乎全是LED液晶电视的天下。

OLED电视中,唯一被“下放”至 5000 档位与液晶竞争的,是以性价比著称的小米OLED,但即便是小米也不得不受限于成本,将入门级OLED的屏幕刷新率从120Hz缩水至60Hz。然而,在 5000 元价位,LED液晶电视的120Hz面板已是标配。

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5000 元的小米OLED电视 刷新率仅60Hz 图/小米官网

因成本导致的高价或“缩水”,还不仅体现在有意取代液晶的OLED电视上。被广泛视为LED液晶和OLED/Micro-LED间的过渡技术产品Mini-LED,也逃不过控制成本换性价比的命运。

国内品牌中颇为重视Mini-LED的TCL和海信,为普及Mini-LED,将产品价格拉低到了 5000 元左右,但由于新技术的高成本,相对地在画质上也进行了缩水。

以TCL旗下雷鸟的R645C系列为例,其 55 寸型号背光灯珠为 2046 颗, 65 寸型号背光灯珠为 3200 颗, 75 寸型号的背光灯珠则为 3840 颗。而Mini-LED电视的画质与背光灯珠数量紧密相关,画质明显优于LED液晶的Mini-LED电视,背光灯珠数量都在 1 万颗以上。

这也使得以OLED和Mini-LED为代表的新技术产品,目前在消费者购买电视的主流价位段相比传统的LED液晶产品并无明显优势。

两大技术看似来势汹涌,但更多抢的是液晶的高端产品生意,愿意花费上万元购买电视的消费者,才会更倾向选择OLED和Mini-LED。奥维云网统计数据显示,2018- 2021 年,国内OLED电视市场份额长期在6-11%之间徘徊,始终未能实现大的突破。

在 5000 元以下这一主流价位段,电视则处在了一个尴尬的“技术空窗期”。

LED液晶的技术升级见顶,OLED和Mini-LED难“下放”,电视厂商只能从概念上入手推动消费者换机。夏普等厂商力推8K电视,三星立起QLED的招牌,海信力推ULED,都是以概念驱动换机的代表。但经过了 2015 年前后的4K换机潮,消费者们对厂商造出的概念也渐有“脱敏”态势。

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电器卖场中的8K电视 奇偶派拍摄

五年前在换机潮中将家中电视换成4K电视的王浩就告诉我,换了新电视几年,他看电视台节目也没有感觉出和之前有什么大的区别,感觉“换不换都无所谓”。

这样的反应并不令人意外,毕竟,目前国内大多数电视台输出信号的分辨率仍然停留在Full HD时代。以央视新闻频道为例,其输出的高清信号是1920*1080i50 帧逐行扫描,这一信号呈现的画面在 1080 和4K分辨率的电视机上,观看起来很难有明显的区别。

主流价位产品的技术陷于空窗期,以OLED和Mini-LED为代表的新一代技术产品在画质和价格间仍未达到“甜蜜点”,经过了一次概念驱动换机的消费者,对8K等新概念也开始无动于衷。

这也意味着,在每户电视保有量已基本饱和,且电视使用寿命较长的当下,消费者面对进步不大的LED液晶,明显缺乏足够的换机动力。换机需求带来的电视销量,也自然随之递减。

内容渠道变迁,电视可有可无?

如果说电视技术处在尴尬空窗期,主要影响的还只是需要更换电视的消费者。那么近十年移动互联网普及对内容和渠道带来的剧烈变迁,则动摇了电视多年来作为“客厅娱乐中心”的内容基本盘,让一些潜在消费者连购置第一台电视的欲望都小了许多。

艾瑞咨询数据显示, 2012 年,我国智能手机保有量为3. 6 亿部,智能手机普及率为32.6%,到了 2021 年,我国智能手机渗透率已达到95.6%,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷等互联网视频平台的存在,借智能手机普及的东风,深刻地改变了人们视听娱乐的方式。

随之而来的,便是影视剧和综艺节目们对登上电视台播放的重视程度变化。

根据艺恩数据的《 2021 综艺年度洞察报告》与《 2021 年国产剧集市场研究报告》,我们整理了 2021 年播映指数Top10 的影视剧和综艺的网播及上星情况。

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去年Top10 影视剧综艺上星情况 奇偶派制图

影视剧方面,排名前 10 的剧集腾讯视频/爱奇艺各占一半,但选择上星至电视台播放的只有 5 部,占比50%;其中《你是我的城池营垒》网播后两个半月才于CCTV- 8 播出,热度早已过去。实际在电视台同步播出的Top10 剧集只有 4 部。

在综艺节目方面,排名前 10 的综艺节目分布在腾讯视频/芒果TV/优酷/爱奇艺 4 个网络平台,选择上星至电视台播出的仅有 3 个综艺,其中两个综艺还是归属于湖南卫视,播映指数位居前三的综艺更是无一上星。

此外, 2022 年开年大热的影视剧《开端》,也是仅在腾讯视频独家播放,并未登陆任何一家电视台。

从影视剧和综艺的选择来看,曾作为人们看电视主力的电视台,正逐渐失去内容制作方的重视和优先播放地位,也正被观众从观看方式的序列里推向移动端之后。

这样的趋势也体现在过去几年的体育赛事中。艾瑞咨询统计, 2018 年俄罗斯世界杯,有86.2%的观众选择用手机观看赛事,超过了使用电视观赛的72.9%。

2021 年东京奥运会,18- 40 岁观众使用手机观看比赛的比例超过50%,使用电视观看比赛的则不足40%;近日的北京冬奥会,移动端APP里王濛解说的火爆和央视的落寞更是对比鲜明。

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东京奥运会观众观赛设备 图/艾瑞咨询

而在失去内容制作方的重视和优先级的同时,电视作为宣传渠道的作用亦在不断削减,曾被品牌方视作重要宣传渠道的电视广告,近几年有关指标一直呈下降趋势。

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近五年电视广告变迁 图/CTR媒介智讯

CTR媒介智讯的统计显示, 2016 年- 2020 年五年间,电视广告的刊例花费除 2017 年有1.7%的小幅增长以外,其余四年均在下降,2016,2018, 2019 年的降幅分别为3.7%,0.3%,9.5%; 2020 年达到13.5%。

电视广告的时长,在近五年间更是持续减短,2016, 2017 年的电视广告时长分别缩短了4.4%,4.5%, 2018 年缩短了8.1%, 2019 年和 2020 年更是缩短了13.6%与20.7%,累计缩短的广告时长接近三分之一,可见电视广告的颓势之明显。

电视并非没有尝试拥抱视频APP,在智能电视随着 2015 年前后的4K换机潮得到普及后,搜索电视应用当贝市场可以发现,诸多视频网站都有专门的电视APP。如腾讯的云视听极光,爱奇艺的银河奇异果,优酷的CIBN酷喵,均可在电视上安装并观看有关内容。

但同时我们也发现,电视APP的交互逻辑和使用体验受限于遥控器操作,并不完善,相比手机APP落后不少;而且电视端的VIP会员价格,普遍比移动端的会员价格高出一倍以上,移动端开通的会员还不能与电视端同步。

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腾讯能在电视上看VIP内容的超级影视VIP价格 奇偶派截图

众所周知,缺少会员的视频APP所能观看的内容极为有限,电视端的“价格偏差”,也将不少意图使用电视APP观看内容的消费者拦在了屏幕之外。

失却了曾经的内容优势,又没了昔日广告投放的领先地位,电视端视频APP的使用体验差距,再加上竖屏比例短视频,直播等新内容形态的兴起。随着上述内容和渠道的变迁,电视似乎正在变得可有可无。

1985 年,尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中批判了电视衍生的内容形态,为严肃的公共行业带来了不良的娱乐化倾向。但他没有想到的是,随着娱乐化大潮的进一步蔓延,曾经作为娱乐标杆的电视,在内容渠道上,也成了被拍在岸上的前浪。

电视业务也遇冷,激光投影伺机而动?

因技术,内容渠道变迁,电视的地位和市场日渐式微,这也让曾重视电视业务的家电企业们,在近几年里纷纷转向。

我们以国内排名前二,曾被视为中国彩电双雄的海信与创维为例。

海信视像的 2021 年半年报显示,去年上半年,海信作为电视行业龙头之一,以电视为代表的显示终端业务营收为170. 02 亿元,增速为35.98%,但相比激光显示业务69.23%的增速差距明显。

海信家电的半年报则显示,其暖通空调业务营收161. 3 亿元,冰洗业务营收111. 28 亿元,两大业务增速均超过40%,且有超越显示终端业务的态势,海信发力激光显示,不再依赖电视单品类的发展方向相当明确。

而相比海信更为依赖电视单品类的创维,前两年曾过得颇为挣扎。

2019 年,创维电视在国内市场出货量同比增长2.6%,但电视业务的国内营收反而同比下跌15.8%,至136. 48 亿元; 2020 年,创维将电视和其他业务合并为多媒体业务统计,245. 71 亿元的营收虽同比增长14.3%,但报告显示电视在中国市场的销量仅为759. 7 万台,同比 2019 年的903. 1 万台,反倒下跌15.9%。

电视业务的量价齐升,似乎成了奢望。在电视单品类难有大增长空间的背景下,创维于 2021 年开始发力智能系统,智能电器和现代服务业等业务。 2021 年半年报显示,创维以上业务在去年上半年收入达87. 86 亿元,占到创维上半年营收的近四成。

此外,创维还新入局了光伏业务,并计划以此布局产业互联网,在 2021 年的三季报中,创维披露去年前三季度的光伏业务已达到21. 82 亿元,俨然成为创维再发展的重要动力。而曾经最为依赖的电视,则早已成了明日黄花。

企业逐步脱离“电视依赖”,转向其他业务。电视曾经代表的大屏娱乐需求背后,新形态的激光显示和投影也正伺机而动。

奥维云网的数据显示,自 2014 年以来,国内电视市场的平均尺寸持续增长,从 2014 年的42. 2 寸增长至 2021 年54. 4 寸,预计 2022 年平均尺寸将达55. 9 寸,70+和80+的大尺寸市场正迎来蓬勃发展期。

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国内电视销售平均尺寸变化 图/奥维云网

然而,目前 75 寸以上电视产品的价格颇为高昂,中高端产品的售价均在万元以上, 90 寸以上等体验更佳的大尺寸产品,液晶电视受限于面板切割和体积,产品线并不完善;最大尺寸基本不大于 100 寸,且多数产品价格超过 5 万元。

但对于投影和激光显示产品, 100 寸可谓是轻而易举,且价格具有极大优势;在位于江岸区的一家极米门店中,营业员向我推荐了一款家用投影仪和 100 寸幕布的组合,价格仅为 7000 元,再往上还有 120 寸甚至 150 寸可选,且在暗光场景下有着良好的视听效果。

搜索各大电商网站也可发现,小米,海信,长虹,东芝等电视制造企业也已纷纷入局激光显示产品,且都推出了自己的激光电视,价格在 1 万元- 2 万元不等,相比动辄售价 5 万元以上的同尺寸液晶电视产品便宜不少。

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电商网站的激光电视价格 奇偶派截图

不过,投影仪等激光显示产品的亮度,暂时还无法与液晶电视相提并论。

目前大部分激光显示产品的亮度都在 3000 流明以下,而根据国际相对通用的光源亮度/尺寸/显示亮度换算标准, 3000 流明的光照亮度,在 100 寸环境下仅相当于 300 尼特不到的显示亮度。国内现有液晶电视面板的峰值亮度,则普遍在 600 尼特以上。

激光显示产品产品仅 300 尼特左右的亮度,意味着其在强光和白天环境下的使用体验注定有所缺陷。这是激光显示替代大屏电视所需要跨过的一大难关,激光显示产品在当下仍然不够成熟。

但在家电企业调整布局,激光投影伺机而动的背景下,传统电视所面临的行业变化和冲击并不小,其份额逐渐被激光显示产品蚕食,似乎也是可以预见的未来。

写在最后

从技术、内容、行业形势等三个方面来看,毋庸置疑的是,电视曾作为家庭娱乐中心的地位,正受到多方面挑战,电视行业的前路乌云密布。但现在就说“电视将死”显然为时尚早。

随着OLED、Mini-LED以及相对完美的Micro-LED技术在未来的进步,其产品成本也将得到更好的控制,新技术产品终将实现对LED液晶电视的取代,配合影视片源画质的提升,电视或许还能迎来一波新的换机潮。

而影视剧、综艺、体育赛事还有广告主们,虽然不再把电视频道摆在第一位,但要想实现最大规模的影响力,仅在移动端进行单一渠道投放显然不够。在未来的数十年里,电视仍将是众多资源的重要战场之一。

激光显示产品在亮度,场景等方面的不成熟,也给了电视喘息和重整旗鼓的机会。愈演愈烈的碎片化和娱乐化浪潮下,对纪录片等专业内容仍有所需求的人们,亦将成为电视忠实的观众。

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