关店300家后,海底捞又被曝关闭近半副牌,“10元店”模式也跑不通?

12月27日,海底捞(06862.HK)在上海举办2022新品品鉴会,一口气推出了锅底、菜品和小吃7款产品,并宣布将保持全国至少一年两次的上新节奏。

据证券之星等媒体日前报道,海底捞已关闭4个副品牌的门店,接近其全部副品牌的半壁江山。而在营的部分副品牌也已悄然涨价。

已经接近火锅业天花板的海底捞曾试图涨价,但这一举措很快引发争议,海底捞创始人张勇出面道歉,并宣布菜品价格恢复。此路不通,海底捞只能依靠产品创新和探索新业务来寻找新的业绩增长点。

业内人士告诉红星资本局,海底捞的副品牌几乎全部是中式快餐品类,依托海底捞的供应链优势做到了极致标准化,主打低价策略,却给消费者留下了“味道稳定不难吃、性价比高”的统一形象,无一爆品。随着疫情常态化,加上人力、房租、原料等成本不断上涨,低价策略难以持续,涨价或关店成为必然。

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海底捞被曝关闭近半餐饮副牌

继11月初海底捞宣布关闭300家客流量低、经营业绩不佳的门店之后,海底捞的副品牌们也迎来一波关店潮。

据不完全统计,近两年,海底捞在全国孵化了10个快餐项目,分别是:主打面食的十八汆面馆、秦小贤、捞派有面儿、佰麸私房面,主打盖饭的饭饭林,主打简餐的五谷三餐,主打米线的孟小将米线,主打水饺的骆大嫂水饺,主打土豆粉的乔乔的粉,以及日料店大牟田。

但据媒体报道,近期,海底捞旗下的快餐品牌近半出现了部分门店歇业的现象,这些副品牌分别是乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田。而海底捞在营的副品牌也被曝部分产品已悄然涨价。

乔乔的粉是海底捞于去年12月在郑州推出的快餐品牌,主营土豆粉,每份售价8.9元,人均消费在13元左右。

佰麸私房面是海底捞于去年9月在郑州推出的新品牌,主打5款拌面和3款汤面,以及4款小吃和5款饮品。主食价格在6-10元之间,均价在7元左右。

开在成都的捞派有面儿,目前3家门店都已歇业关闭。捞派有面儿卖12款面食,最便宜的特色凉面仅售2.99元,7.99元的大份豌杂面是店内价格最高的单品,平均客单价不足7元。捞派有面儿采用机械煮面、全自助点餐、取餐、收银。

大牟田是海底捞在北京推出的日料店,目前已显示歇业关闭。该餐厅主营蛋包饭、汤面等日式快餐,人均价格在30元左右。

早在今年11月,海底捞旗下的U鼎冒菜就宣布因业务调整、部分门店将停业,并将为储值卡顾客退钱。U鼎冒菜的人均消费在30元左右。红星资本局检索发现,目前在营的U鼎冒菜门店数量不足30家。

“10元店”模式统一、无一爆品

财报显示,海底捞2019年同店销售增长率从上一年的6.2%下滑至1.6%,在一、二线城市分别为-0.2%和-1.9%;一线城市翻台率从5.1下滑至4.7,二线城市则从5.3下滑至4.9。

触及火锅品类天花板的海底捞,急于寻找新的业绩增长点。然而其此前布局的类火锅品类——U鼎冒菜的发展却不尽如人意。

2017年,U鼎冒菜(优鼎优)在新三板挂牌,2014年-2017年累计亏损近千万元。

2019年1月,优鼎优决定终止挂牌。已在香港上市的海底捞斥资2.04亿元收购了优鼎优的全部股权。此后优鼎优的经营情况不再单独披露,微博于2020年10月停更。

很快,海底捞又将目光投向了快餐业务。

快餐是高频刚需领域,门槛低,易于复制进行规模化经营。海底捞拥有多年的连锁经营经验和成熟的供应链,做快餐具有极高的可操作性。

红星资本局了解到,海底捞旗下的副品牌,绝大部分主打极致性价比,产品标准化程度高;采用半自助模式,顾客需要自己点餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盘。这些副品牌背后都是同一套供应链系统、同一套经营理念。

在海底捞孵化的10个快餐项目中,除了日料店大牟田人均价格在30元左右,其他几乎都是“10元店”。具体来看:

主打面食的十八汆面馆(人均5-15元)、秦小贤(人均3.9-16.9元)、捞派有面儿(人均7元)、佰麸私房面(人均7元);主打盖饭的饭饭林(人均9.9-29.9元);主打简餐的五谷三餐(人均16元);主打米线的孟小将米线(人均2-9.9元);主打水饺的骆大嫂水饺(人均9.9元);主打土豆粉的乔乔的粉(人均13元)。

此外,海底捞还收购了汉舍中国菜,人均消费约为160元;纽约网红品牌Hao Noodel,人均消费约为67元。

海底捞看似副品牌数量多,但每个品牌都没有铺开,仅在一地运营,门店数量也并不多。餐饮业内人士张秦告诉红星资本局,从主打产品和所在区域来看,海底捞在做区域测试,探索适合自己的快餐可能性,只有胜者才会推向全国。

他指出,海底捞的副品牌虽属不同细分赛道,但基本是同一种模式——半自助标准化快餐,其前景颇有争议。极致性价比虽然好获客,但一旦成本飙升,门店必然陷于被动。“海底捞副品牌瞄准的是上班族,这确实是刚需,但快餐的可替代选择太多,顾客粘性很低。而且从门店选址来看,海底捞副品牌的房租成本太高。”

海底捞副品牌淹没在中式快餐的汪洋大海里,至今没有一个网红“爆品”。消费者的印象大多是“味道稳定不难吃、性价比高。”有消费者告诉红星资本局,她选择捞派有面儿的主要原因是价格便宜,复购完全不受海底捞光环影响,“味道还不如本地特色面馆”。

与海底捞的关系其实模糊不清

海底捞副牌矩阵,曾被业界认为是海底捞重点发力的第二增长曲线。然而海底捞与这些副品牌的关系其实模糊不清。

天眼查APP显示,北京十八汆餐饮管理公司、成都捞派有面儿餐饮管理有限公司、郑州佰麸餐饮管理有限公司等是海底捞的全资子公司,公司的法定代表人同时是海底捞相关公司的高管。但也有副品牌与海底捞没有明显的股权关系。

红星资本局注意到,过去两年中,海底捞既未承认,也未否认与上述副品牌之间的关系,默许它们以出身海底捞作为宣传点。

有接近海底捞人士向红星资本局表示,“海底捞并不掌握这些副品牌的详细信息。海底捞副品牌系媒体误读,这些项目为海底捞通过内部员工创业孵化,采用内部赛马机制。虽然有创业项目和供应链支持,但市场自动优胜劣汰,海底捞给予创业员工试错的机会。”

然而针对副牌,海底捞创始人张勇今年6月对媒体表示:“我有很大的野心,我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾”,“开个面馆尝试,投资20万-30万,失败了又怎么样呢?”

香颂资本董事沈萌告诉红星资本局,内部创业投资模式并不罕见。如果员工的想法短时间内不符合公司整体规划,母公司可能选择在一定范围内给员工(团队)一定自由度。创业公司与母公司在品牌和所有权上有明确切割,新品牌的风险不会对上市公司造成影响。虽然母公司会给予各种资源、管理、供应链支持,但从所有权关系来看不能算是子品牌或副品牌,只是广义上的海底捞体系品牌。

“上述中式快餐品牌与主打火锅的海底捞差异很多,没有直接的母子、主副关系。如果没有股权关系,应该就是内部创业项目。如果有股权关系,要看实际控制人和运营人员的身份。”沈萌指出,“不过不排除海底捞曾经考虑过做中式快餐项目,但由于尝试并不成功,海底捞进行了切割,定位为高管创业。”

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