业内:“全网最低价”背后 薇娅式带货的本质是不正当竞争和市场倾销

哪些是表象,什么是实质?

税只是表象,补缴就好。税务只是次要问题,薇娅式直播带货现象的实质不在这里。

中国互联网有好几类典型头部,薇娅式的直播带货是快速膨大的头部之一。

直播、带货都是必然发展趋势之一,问题既不在直播也不在带货,而在于头部膨大。

大不是错,问题也不在于大,如果仅仅因为大就去围攻一家企业,是流氓逻辑不是市场秩序,更不是法制社会。

问题也不在于赚了多少钱,用赚钱太多去攻击一家企业,是另外一种霸道逻辑。

问题更不在于是否日行一善,企业愿不愿意参与三次分配,其它主体没有理由去道德绑架去逼迫它,更没理由上下其手、硬拉一刀、强行瓜分;有的是调节分化的文明规则,有的是财富导流的立体办法,有的是公平合理的现代治理手段,不讲规则的讨伐、杀伐和抢劫没什么区别。

关键其实在于,薇娅式的头部膨大,与互联网、市场秩序、经济发展之间已经形成基本面背离甚至对立的扭曲关系。存在于互联网的,也可能是反互联网的,存在于市场经济里的,也可能是反市场经济的。

查税,只是一种本能反应,税罚只是个路由而已。治理机构还在看清问题全貌、根本机理的路途当中。相关措施有需要治标更需要治本,避免外部误读。

1.实质问题之一,在于它已经演化成为一种反互联网现象:

直播带货的真相不是网红也不是明星,而是流量、流量操作,流量运营流量操控流量转化是一切的一切,核心的核心。不信去试试,普通人开个播能有几十个人有一搭没一搭围观就不错了,即使有一定影响力的名人,如果没有流量运营,一次直播带货充其量也就几万真观众几十万真实销售额。有些直播看数字是几十万用户,真实情况是去掉两个0再说。那为什么薇娅、李佳琦式的直播带货动辄能有2亿人参与、百亿元销量?流量从何而来?

一是规模庞大的自有、合作账号群联合行动造势引流,二是高额资金投入从各平台购买海量用户流量,三是平台配流;平台配流又分三种情况,对平台官方有利的活动平台会投入相当大的流量,对于互利、抽成关系平台历来给予头部网红流量扶持,算法引擎自动匹配流量的情况下深谙此中门道的直播带货流量运营者通过种种操作让引擎“吐”更多流量给自己。

网红辛巴自曝一场直播买流量的投入就高达2000多万,这方面累计投入200多亿元。以为直播带货是个网红自带流量生意的观众,真的天真了。从某些平台的官方数据里,也能够看出卖流量年收入几百亿。然而,这些也都不是最根本的问题。

真正的问题是“度”。到了一定规模一定程度,网红们发现,头部是可以呼风唤雨的,流量是可以操纵的,网络信息场是可以影响甚至左右的,用户是可以像羊一样被牧来牧去的。越是头部越容易低成本高效率得到海量流量,越是头部越容易风生水起甚至兴风作浪,越是头部搅动亿万网民、千万亿市场越轻松自如。这种容易和自如,远非外部可以看到的粉丝数量可以度量。

互联网用户能看到什么看不到什么,貌似是算法在决定,但算法实际并不均等,算法对动量更大、热能更强的头部更有利,有些流量算法甚至从根本上就是给头部定制的。更何况头部网红本来就可以斥巨资、高折扣购买海量用户流量,平台还会为头部配送巨大流量。

传统商业世界,即使在全国拥有数千家门店、上万家经销商渠道的某个品牌,在数百家电视台报纸杂志投放广告,发动所有渠道和卖场,也很难拥有今天的头部网红所拥有的这种一天触达数亿人的神一般的力量。

这个流量操作和众多内容创作者通过创作优质内容、网民分享日常获取流量,也完全是两回事,内容创作者、普通网民和这些网红相比,完全不在一个量级,也根本不在一个世界。而且恰恰是这些头部网红轻而易举吸走了海量流量,导致大量内容创作者和普通网民像浅滩上的泥鳅,在一个个小水坑里徒劳的挣扎。算法、推荐引擎的海量流量在绝大多数时候和它们无关。由于每条内容只有可怜的一顶点浏览,绝大多数本来有参与意愿、创作诉求的用户变成了沉默看客。

今天的互联网,创造了远远超越传统商业世界的不对称力量,流量海拔、力量落差、流量疆域如此之大,转化能力如此之强,对其它市场主体完全是碾压式的降维打击。而薇娅们,是深谙此道并且把这个套路玩到极致的人。每一次成交易数亿数十亿的网络直播,都像是一次流量海啸。

听起来像是一个新兴市场自由成长的故事,但实际并非如此。互联网生态不仅严重失衡,差距也在急剧扩大,平台和头部网红以外的亿万用户、亿万中小微市场主体,实际上处于非常弱势的困顿地位。对于亿万互联网用户来说,他们本来是流量的贡献者,却未能从流量中受益,甚至还得为流量付出费用,市场对他们存在多重收割。算法貌似为每一条信息、每一个视频提供了涌现机制,但是对普通用户和内容创作者来说互联网上的上升通道不仅稀缺而且代价高昂。对于亿万中小微企业、数字化转型路途当中的实体经济企业来说,今天的互联网流量购买成本甚至已经超过了过去传统营销的线下成本,而互联网之外的流量渠道少之又少。

公域流量越来越昂贵和匮乏,私域流量本来就稀少贫瘠还得为此苦苦挣扎,多少私域流量又不经意间变成了公域流量。和少数不创造任何价值,只是在流量中起舞的头部网红相比,亿万中小微市场主体如今被困在了流量里。

困在流量里,是一个时代的隐喻,也是互联网之于经济的某种真实写照。困在流量里,是已经广泛存在的共识。互联网流量如此巨大,为什么还会困在流量里?一是流量增量放缓,二是流量基本都被圈起来了,要用?请付费,或者像薇娅一样成为平台的头部头牌,在操纵流量方面获得神一般的力量。

今天的互联网,已经距离早期中期拓荒者推动者鼓吹者们所憧憬的图景越来越远,去中心化流于空幻,真正的B意义上的直接经济没有实现,数字鸿沟(Digital Gap)越拉越大、数字红利成了少数人的游戏,数字机会、数字成本对于普通企业普通人和头部网红来说一开始就不在同一条起跑线上。拓荒者最初以为互联网会是诸神的黄昏、众生的黎明,没成想是平台的围墙、头部的花园,羊依然是羊,作为一个庞大的群体活着,但依然被牧来牧去。

(尽管我对元宇宙反调,但是元宇宙的众多形态里区块链、DAO的确是有互联网思想的,甚至它们本质上将会是一场对互联网的再**,尽管他们也会被实质上反互联网的力量控制和利用)。

最严峻的另一个现实是,长尾不仅没能成为一种经济,反倒越来越寥落了,C2B也至今没能成为现实,消费者主权更是渺茫遥远。长尾本来像土壤中的微生物、微量元素和水分子一样是生态的滋养者,却成为时刻被征以流量税的“佃户”,客流本来是向亿万商家而来的,却还要为头部网红和平台支付引流费,一切只是因为你需要从他们的流量网络上经过。头部膨大、长尾枯萎正在成为一种愈演愈烈的“反互联网”现象。也就是头部、大节点越来越主控,中小微越来越逼囧。长尾不仅被甩得越来越远,而且正在大面积死亡。互联网成了快速膨大的头部的饕餮盛宴。

长尾之死,是迫切需要关注的严峻现实。这样的死亡过程正发生在每一个平台上。如果互联网只是头部的狂欢,既是创新之死、活力之死,也是互联网之死,更是头部之死。

在互联网上存在的,也可能实质上是反互联网的。

2.实质问题之二,在于它已经成为一种反市场、反噬经济现象:

薇娅式的“价格杀”,如果放在欧美日市场经济当中,妥妥的不正当竞争、市场倾销。但为什么在中国能大行其道?是因为过去十多年以来监管部门对于互联网某些领域的宽容。

倾销、反倾销从有关方面的词典里消失已久,垄断、反垄断则是近两年才捡起来。在互联网、数字经济发展领域,我们比欧美更像是自由市场经济。一些对行业市场集中度影响巨大的收购、兼并动作,只是近期才受到事后的象征性处罚。

“价格杀”,貌似消费者受益,有些舆论也会因此为薇娅式的全网最低价辩护。但为什么即使市场经济国家也会制止这种扫荡性的恶性价格竞争?三个原因:一是严重低于市场平均价格的销售,本身就属于恶意竞争;二是通过价格将竞争对手扫荡出局的头部企业,反倒会通过获得事实上的定价权,在缺乏竞争的市场里肆意妄为,重新让消费者付出更高代价,这样的过程中国的互联网用户不是没有经历过;三是超乎寻常的价格会破坏生态破坏产业供应链,陷入恶性循坏,损害企业创新动力以及品质提升方面的投入空间,使得劣币驱逐良币的情况更容易发生。

存在的未必都是合理的,市场里的有些商业的短期行为,可能其实质是反市场反公众长期利益的。所以市场经济国家也会反倾销、反操纵、反同盟、反垄断。

实际上即使李佳琦、辛巴、薇娅等头部网红在直播带货过程中都曾因为劣质假冒产品而翻车,并非偶然,其商业逻辑使然。传统商业产品成本在定价中占比50%~70%,直播带货的很多商品产品直接成本占比仅有10%~20%,60%、70%的占比是流量和营销成本,这种情况下还要以超低的价格扫荡市场,巩固和扩大头部优势是目的之一,获得渠道优势甚至成为主渠道是目的之二,将竞争对手挤出并以流量和渠道优势实现为供应链的控制和支配是目的之三。

百花齐放才是春,百业繁荣才是景,包括亿万市场主体在内的各行各业都能有效益有生存有发展,经济才能有活力、有创新、有动能。每一个细分产业、产品领域的发展,一定是多种动能、多种产品、多种创新、多种体验、多主体竞争协作的结果,而不只是价格这一个维度,更不是只有价格这一个标准。比新、比精、比好,好过于只是比价。

如果说电商式的价格杀是对万马奔腾的实体经济尤其是对制造业的第一次重击,对千家万户传统零售业的第一次扫荡,薇娅式的规模已达数千亿元的直播带货的价格杀,是对实体经济、制造业和零售业的第二次重击,也是清场式的扫荡的开始。互联网对传统经济的清场序曲,一是社区团购,二是平台自造。只不过清场刚刚开始,就有戛然而止但又永不止步的意味。而有关方面的出手,必要但不清晰。东敲一下西戳一下,反倒有时让外部有上下其手的非市场观感。归根结底在于整体理解、系统治理架构并未成形。对冒尖的一些紧迫问题的“掐尖”式治理,需要治标更需要治本。可能背后的土壤、机制,才是问题关键。

所以,既要发展数字经济,又要保护亿万市场主体、实体经济和其背后的亿万就业、亿万家庭,既要鼓励新兴产业市场,又要维护市场秩序,促进多主体公平开放竞争,避免赢家通吃、流量操纵、头部经济。实现数字普惠而不是扩大数字鸿沟,以数字经济促动高质量发展、转型升级和提升国际竞争力,以数字红利增进经济繁荣和社会福祉。这是国家治理之于数字经济的一个重要基本面。

以上两点,是薇娅式直播带货问题的解读边界,除此之外,无它。

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